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陶石泉: 尽情叛逆,愉悦至上

来源:环球文化网  http://www.hqwhw.com     萧欢 2017/8/30
 

      陶石泉

      江记酒庄董事长

      2012年创造了面向新青年群体的高粱酒品牌“江小白”

      2014年1月1日,陶石泉被中国酒业年度盛典、华夏酒报评为“2013年中国酒业年度人物”

      2015年4月,获得“2015年重庆青年五四奖章”

      2012年,高粱酒品牌“江小白”横空出世,颠覆人们对传统白酒的刻板印象,用年轻化、时尚化的形象,在中国白酒市场炸响了平地一声雷。20元一瓶的江小白,却连续几年销售额呈100%增长且破亿,堪称白酒行业的神话,走心的文案更是看哭了许多人。作为董事长的陶石泉,看上去很文气,其实很野性,颜值在线,创意在线,他一直用多元化的惊喜,让人们的期待永不掉线。

      没那么简单

      采访陶石泉当天,也约了他参与本期封面人物的大片拍摄。他早早就先到了现场开始做准备。低调谦逊是他给人的直接印象,他会和工作人员礼貌的打招呼,话不多,脸上总是带着笑。正值重庆盛夏,那天需要拍一套赛车服造型的照片,尽管室内开着空调,厚重的衣服穿在身上还是让他出了不少汗,但他依然很投入。

      他在摄影师的镜头下不断变化着动作,偶尔也会表达自己的想法和意见,表现力极强,看得出来,是个很有主见的人。休息间隙,他给所有工作人员订了精致的日式料理做工作餐,我偷偷问他的助理,你们老板平时都这么大方吗?助理微笑着说:“是啊,他平时待人就是这样的,公司所有员工都可以点名要他请客吃饭,能够别人带来愉悦他就很爽。”

      和陶石泉深入沟通后,你会惊讶于他的多元、多面和骨子里非同寻常的能量。戴着眼镜让他看起来书生气十足,实际上了解他的人,都知道其实“没那么简单”。

    

  叛逆的学霸


      忙里偷闲,他会骑上他心爱的杜卡迪,全副武装地戴好护具,找一处赛车场或者盘绕山路,在风声树影中疾驰,在速度与激情里忘我沉醉!”去年,他在意大利的山里骑了一个星期,也在上海F1赛道和成都金港赛道留下练习的身影。他也热爱摇滚乐,年少时当别人都在追“四大天王”,他却是班上听着最“躁”音乐的人,窦唯、郑钧、唐朝乐队、面孔乐队、超载乐队这些是他当年的最爱,这种爱好保留至今,现在他和许多摇滚、嘻哈的音乐人和歌手打成一片,时不时弄点作品出来,既自我愉悦,又宣传了品牌。

      这样一个大家眼中特别好玩敢玩的人,其实从小却是别人口中常说的“别人家的孩子”。乖巧听话,还是学霸,大家同样都是玩,玩得也一样疯,但从小学到初中回回考试拿第一的都是他,初中时长期霸占着年级第一名的位置,直到保送重点高中。

      这个“乖”孩子其实不太乖,青春期开始叛逆,早恋、逃课打篮球,成绩开始一落千丈。高考结束后,他仅考上辽宁科技大学,唯一意外的是他高考以理科生的身份考了个全县的语文第一,他说自己开始能感受到那种偏才带给自己的愉悦。这种寻求偏才带来愉悦感的思维一直主导着整个大学生涯。“我的专业是机械工程,入学就能预想到毕业后的状况,大家都是一个上升通道,从技术员、副工程师、再到高级工程师,工资从1000、2000到5000……对我来说,但凡是我能计算出来的事情,都会很快失去兴趣。我不喜欢自己和别人一样。”

      因此从进大学起他就下定决心,学习放到第二位,要把精力转移到其他方面去。写作、参加社团工作,当文艺青年、学生领袖,组织大小活动,他迅速成为了学校里的风云人物。

      他很清楚自己要什么。这种清醒让他与众不同。专业是工科的他,却对商科更感兴趣,选修课管理学可以考到全校最高分;大三、大四的时候,大家忙着考研,桌上堆满了书,其他同学的专业书借来借去,丢失时有发生,而他的却从来没丢过。毕竟,除了他自己,没人会对他桌上成堆的《中国经营报》《中国证券报》感兴趣。

      很会做生意的带头大哥

      2000年的时候,大多数人还在琢磨OICQ为什么会是企鹅,或者想着怎么起一个酷炫的网名时,陶石泉就在学校里风风火火开起了网吧。那时电脑还很稀罕、很贵,他就跑到沈阳的三好街买回一大堆零件,自己组装电脑、安装程序和软件,连局域网的管理都自己弄。不是计算机专业出身的他,却亲手装好了一台台电脑。网吧顺利开业,收费10块钱一个小时,虽然比现在贵多了,但在那时可俏得很。生意火爆,还得兼顾学习,陶石泉就喊上兄弟朋友们帮忙,给他们排班、发工资。回忆起那段岁月,陶石泉打趣道:“带着兄弟们混吃混喝,还真有种当大哥的感觉。”

      除了开网吧,他还办电影节,开吉他培训班、交谊舞培训班,大学毕业时,他就靠着做生意赚了五万块钱,甩了同龄人几条街。他在商业上的天赋,显露无疑。

      由于担任了校学生会副主席,而且发表了很多文章,组织能力、表达能力十分优秀,陶石泉毕业时被学校推荐当公务员或者去大型国企,这个美差事铁饭碗,多少人踮着脚都够不着,但他却毅然决然放弃了。他知道自己想要什么,路该怎么走,“一件事情正确与否,不在于别人怎么看,而是在于你自己的想法。”

      少年得志,但没有优越感

      毕业后,他进入国内一家知名民营企业工作。初入职场,他却依然出色得令人惊叹,毕业不过三个月,工资就从850元涨到了8600元;然后用两年半的时间,坐到了分公司总经理的位置,年薪数十万。那时他不过才26岁,到分公司入职时,前台小妹的年纪都比他大。虽然年纪小,但为人沉稳、业绩优秀,手下120几号人都很服他。

      我试探性问:“少年得志,是否会有很强烈的优越感?”

      他笃定地回答:“完全没有。我认为那不过是一个自然而然的结果。”他说自己是有企图心,但并不是大家所认为的那样:“我对挣多少钱,当多大的官没兴趣,但是对做好一件事情特别有兴趣,这就是我的企图心。”

      顺风顺水地工作了七八年后,他却开始有了恐慌:“我很在乎自己是不是处在一个上升的通道里面。那么多年下来,行业里的东西对我来说已经驾轻就熟,但高速运转的工作让我没有时间学习更多的东西,比如互联网。我忽然就觉自己遇到了瓶颈。”

      连续跑了七八年,突然之间就让自己停了下来。他说这不过是自己的一种直觉,直觉告诉自己必须这么做。在休息的两年里,他天天在家里埋头看书,学习和研究许多以前没时间也没机会接触的东西。

      老味新生,他要开创中国酒的新世界

      江小白的诞生,并不是他的突发奇想。在从业过程中,他经常都会把中国的酒业和外国的酒业做对比分析,思考其中的差异。生活中他也不断在观察:为什么大家去酒吧、去KTV的时候喝洋酒啤酒,就是不喝白酒?

      “可能年轻人会觉得白酒比较土,但这个土是什么原因?如果是品牌调性的原因,就要去改变它。很早以前我就想,我们中国白酒为什么不能试着去打开年轻化市场?”

      有了想法,那就付诸行动,说干就干。从有构想到做出“江小白”、从融资到收购酒厂、从调研市场到推向市场,陶石泉前后不过花了半年时间。第一代江小白语录瓶横空出世,个性化的包装和生动有趣的语录,迅速吸引了消费者的目光,迅速拥有了一大批粉丝。许多人第一次知道,原来白酒还可以这么年轻有个性。

      无论是市场反响还是消费者的反馈,都如陶石泉设想的一般,甚至远远超过了预期。但在同行当中,却遭到了不少的冷嘲热讽——传统的白酒,怎么可以用这种奇怪的方式来做?

      然而这些质疑并不能影响陶石泉:“如果认知不一样,那么要说服别人很难。再者,我是个很有主见的人,别人要说服我也很不容易。我也从不觉得我需要得到所有人的认可,才能去做某件事情。”

      很随和,也很苛刻

      陶石泉是个不走寻常路的“老板”。一方面他是个亲切、富有人情味的管理者,比如放带薪暑假这种令人艳羡的福利,打着灯笼都难找到。生活中的他低调随和,和员工一起骑车、打球、喝酒也是常事。

      在工作上,他有苛刻的一面。 “在我们公司工作确实是会比较嗨,我不会压制大家的创造力。我经常提倡一个文化,叫‘谁是这个部门的老板’。谁管这个摊子这个项目,谁就是这一块的头儿。我不希望只有我一个人是老板,那多没意思。”接着他话锋一转,说道:“但另一方面在我们这上班也蛮悲催的,没有能力、做不出业绩的人,会很难受。”

      他的苛刻,是只有当你将工作做到优秀,才会给予肯定和表扬。如果下属某件事完成得特别漂亮,他会用所有溢美之词来表扬,如果做得不好,便是不留情面地批评。

      “在运营效率和执行力方面,我希望我们公司的地板是别人的天花板,这就是我的苛刻。其实我不只是对别人苛刻,我对自己更苛刻。”陶石泉如是说。

      现在江小白无论是知名度还是市场份额每年都在刷新记录,但他始终觉得自己不够好,还有可以提升的空间。“我永远都觉得今天这样还不到我理想的状态。而我也会通过同样的标准去要求我的员工,这在我们内部叫持续改善,持续改善十来年,我们就会成为一间优秀的公司。”

      玩的就是惊喜和有趣

      江小白总是不断带给消费者惊喜。与青年音乐人联合发布多首歌曲MV,例如《我是江小白2016》、2017年的《重庆的味道》《你好重庆》等等,一经推出就迅速走红;从2013年起开始推进“青年艺术扶持计划”;举办“万物生长”“看见萌世界”等多个青年艺术展;2016年举办江小白YOLO音乐现场;除了酒瓶包装不断推陈出新,各种文创周边也成为颇受年轻人追捧……

      每一件事情都很好玩儿,也一次次打破大家的认知:酒还可以这样玩?品牌还可以这样做?这其中的关键,是陶石泉和江小白团队源源不断的灵感和创意。

      谈到想象力,陶石泉很兴奋:“好玩、有趣,是我们一直追求的东西。我经常讲一个逻辑,就是在满足功能的前提下,可以尽情去浪漫。”

      他打了个比方:“比如我们装修办公室,走廊啊大厅啊有很多公共空间。我们要把公共空间变成画廊,或者一个很艺术的空间,都是可以的。”他直起身,把桌上的烟灰缸往前一推,“再比如这个烟灰缸。没人规定它必须是方的或圆的,只要它作为烟灰缸的基本功能满足了,不管是什么样子都可以尽情发挥。”

      这也是他做企业的思维。不同于一般公司严肃规整的氛围,江小白的员工们自发组织了车队、篮球社、滑板社、台球社……平日里大家经常会聚在一起玩,陶石泉也经常和他们一起参加各种比赛。办公区里还有台球室,工作烦了脑袋浆糊了,大可以暂时丢到一旁,打两局台球了再回来继续。

      在他看来,公司的功能就是一帮人在一起把事情做好,除此之外,就可以尽情浪漫、尽情叛逆。

      接下来江小白会带来更好玩的事情,比如接下来即将推出的以江小白人物形象为原型的动漫《我是江小白之世界上的另一个我》,将会于2017年底面市。你很难想象,一个酒业公司能玩出这么多花样来,而且每一样都很潮很有趣。

      “好玩有趣一直是我们刻意去追求的东西。”说到“刻意”二字时,陶石泉加强了语气。“只要满足功能,就能尽情叛逆、尽情好玩。就像我内心认为我们公司应该变得很文艺,无论何时都不能是一个纯粹的功利性组织。但做一个公司,首先它必须是功利性,你得有能力把它变成一个高效的组织,否则光谈情怀,只烧钱不赚钱,哪有资格去谈文艺和浪漫?”

      理性的疯狂

      江小白的年销售额平均增长率保持在100%,这个让人惊掉下巴的速度,也是陶石泉被中央电视台、《销售与市场》杂志社等机构授予“疯狂开拓者”的称号的原因之一。

      乔布斯和马斯克是他的偶像。“他们很有创造力,很偏执很狂热,和大多数人的想法不一样。”这些特质也正是陶石泉骨子里的东西。他也觉得自己挺疯狂的,但那是一种“理性的疯狂”:“所有在我不能掌控的前提下的冒险,我都不愿意尝试。”在风险方面,他说自己是个特别保守的人。

      像过山车、蹦极这种冒险行为,他都不愿意尝试,觉得一点也不刺激。“绳子断不断、过山车会不会突然停摆,发生的概率不受我控制,因此我绝对不会去冒险。但如果是骑车就不一样了。很多人觉得飙车很危险,事实上拥有经过专业培训的驾驶技术,在封闭的赛道里,是你在操控它指挥它,认真地精密地判断和操控,就算有客观的危险,绝大部分情况还是在你的掌控之中,只要可以你自己掌控,它就是安全的。”

      他用骑车来比喻做企业。江小白的发展模式在很多人看来是十分冒进的,不确定性强。也许将同样的团队用来做其他公司,说不定规模比现在大,赚的也更多。但他觉得这不重要,也不危险,因为一切都在他的控制范围内。

      像骑车一样驾驭企业

      “我可以操控江小白的发展和速度,这是一种我称之为驾驶感的东西,优秀的CEO应该都会有这种驾驶感,闭着眼睛都知道企业各个部位发生的事情,就像我知道什么时候加油门可以跑快一点,什么时候又需要踩一脚刹车,让它慢一些。拥有驾驶感的人一定会享受这种驾驶感带来的愉悦”。

      说到这里,他伸出双手做了个加油的动作:“打个比方,我们经常会给车更换各种零件,做配置升级,让它的性能变得越来越好。通过不断改装,让原本可以跑280的速度提升到300。但这并不意味着我一定会把它开到300的极限。实际上我永远不会,我只会骑到200的样子,这叫安全边际。企业经营就像改车,把极限能力提高,但不用去跑极速,这样我们就很从容了。”

      他享受的是过程。做企业有两个层次,第一层是盈利能力、比拼经营效率,第二层就是享受一种掌控力和驾驶感,并且由此产生管理方法论和经营哲学。纵观江小白这几年的发展,会发现一个很有意思的现象:基本上每年它都在快速发展,比其他传统企业快很多,但同时又慢于可以一夜之间收益暴涨数十倍的互联网企业。

      跑的快、好、稳,这就是陶石泉具有良好驾驶感的结果。“我从来不想和谁比,不想什么时候必须上市。唯一能给我们下任务的只有我们自己,而唯有这样,企业才能去做真正正确的事情。”

      末了,他身子往后一靠,露出如释重负的神情:“只有这样,才能获得真正的自由,愉悦至上。”

      和传统拉开距离,直到完全脱离

      江小白一直以来都以“我是江小白,生活很简单”为理念,主打“年轻化”,致力于为年轻人酿造更适口、低度、纯净的轻口味高粱酒。将酒的度数逐渐降低,口感逐渐改善,变成年轻人乐于接受的高粱酒。

      白酒是传统的中国酒,为了更好地传承和发扬而将其做时代性的改变,并不奇怪。但令人惊讶的是,陶石泉却说:“我希望江小白和传统继续拉开距离,直到完全脱离。”

      这听起来很不可思议,但按照陶石泉不走寻常路的作风,这其中肯定有文章。果不其然,对此他解释道:“我觉得这两者完全不矛盾,我们要做的是更好喝,更能被大家接受的中国酒。我们做的是中国酒,不是中国白酒,而且要做就要做成中国酒的‘新世界’,走向时尚化和国际化。而且我敢说,在未来的几年就会变成现实。”

      江记酒庄可以说是江小白打造中国酒新世界的重要一步。过去十年里,陶石泉到德国、法国、意大利等各个国家考察酒庄,萌发了要把国外酒庄和乡村俱乐部的概念引进国内的想法。近几年,江小白收购重庆江津的百年老酒厂,并且在江津白沙镇扩建了农庄和酒庄,逐步打造从上游原材料供应到下游酿造生产的完整产业链。

      这还不是全部。陶石泉想做的,是一个人文的、自然的、体验性极强的中国田园式酒庄。虽然复制的是国外成熟酒庄的概念,但会注入江小白独有的灵魂,也许在将来的某一天,会成为一个受欢迎的商业范本。

      享受矛盾和反差

      很多人都知道江小白的品牌能力很强、营销做得很好,却往往忽视了它的产品品质其实很相当过硬。就拿技术层面这一块来说,全重庆一共有6个专业酿酒技术国家级评委,江小白就占了3个;全重庆的10个省级评委中,江小白就占了7个。更不用说在过去几年,从来没有出现过一起质量事故。

      对于江小白来说,有一个挺“委屈”的地方,品牌和营销容易被人感知,却掩盖掉了产品本身的竞争力。“我们只是不习惯天天在媒体上大声喊自己在技术这一块有多好。如果我们的品质能提20%,我们愿意投入200%的付出。”

      一直很清楚自己想要什么的陶石泉,在这些方面上却有着许多矛盾而反差的想法。

      “在营销上我希望做得轻,生产这一块做得重,这是反差;我是一个特别有耐心的急性子,希望公司所有的经营动作都特别快,但又希望我们能非常沉稳和有耐心地去期待实现长期价值;我希望企业的战略战术是沉稳大气的,但又希望团队是活跃的、创新的甚至是叛逆的;我对过程控制极其刻意,但对最后的结果出来反而随意。”

      但他十分享受这些反差,并且乐在其中。经常有人问他,对江小白有什么规划,要达到多大的目标,他的回答永远只有一个:没有。究其原因,他总结为一句话:“我希望我们带给别人的结果,大于我们的表达。”

      “总有人喜欢将经营者创业者描述得如何如何苦逼,那都是刻意的不自然的,形式大于内容的。做企业的人,不能在经营中找到愉悦,要么是太俗气钻钱眼里面去了,要么是经营能力驾驶感还不够。”这家面向新生代的酒业公司,在他的带领下,正试图以“Joy above All愉悦至上”的理念,建立中国酒拥抱年轻人和走向全球的新世界。

      采访接近尾声时,我问陶石泉,如果时光倒流回十年前,他最想做什么事情。

      他不假思索地回答:“应该还会是这些事情,虽然不一定是这个行业,但一定会是新鲜玩意儿、新鲜东西。我不喜欢和别人一样。我只能是我自己。江小白也只能是江小白。无法复制,也不能复制。”

      拍摄和采访结束后,他抱着他的赛车头盔走出门外。盛夏的阳光下,他的背影像一个骑士,燃烧着永不熄灭的斗志和热情。

【来源:商界】

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