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用年衣唤醒“年味”,嗯哈年衣要为儿童订制有“年味”的新年童装

来源:环球文化网  http://www.hqwhw.com     编辑:Emily 2019/1/7

        关于春节每个人都有不同的记忆,有家人团聚的年夜饭、有活跃气氛的烟花爆竹、有送给长辈晚辈的压岁红包,以及专为过年准备的新衣服,这些都是中国人过年时不可或缺的“仪式感”。

        而诸多仪式中,新年穿新衣对于很多人来说都是一种期待。每逢过年,人们喜欢穿上新衣服出门访友,既显得喜庆也有好寓意。在韩国,每逢春节韩国人都会选择换上韩服和家人一起团圆。同一时间,不少日本人也会用和服迎接新年的到来。但中国却很少有人在春节的时候穿上特定的服饰。一方面,大部分中国人早已淡忘这样的习俗,另一方面,即便很多人想换上有传统寓意的服装也没有太多的选择。

        看到了这样的需求,嗯哈年衣以儿童为核心用户,推出了一系列结合中国传统服饰特点的儿童年服,并得到不少宝妈的青睐。仅去年过年季期间,其销售额就突破870万。

        近几年,人们的生活水平在不断提高,好吃的食物不用等到过年才吃得上,靓丽的新衣服也不用只有过年才能买。生活上大家丰衣足食,与此同时,大家对过年的期待也逐渐减少。

        年衣的出现就是希望通过将传统文化相关的符号与儿童服饰相结合,用一件件彰显中国传统文化的新衣给孩子带来美好的祝福,记录孩子的成长,唤醒大家记忆深处的“年味”。

        柔和的面料、喜庆的配色、融合金猪、葫芦、祥云、小鲤鱼等传统元素,再用对襟、立领、绣花图案等细节辅以修饰,嗯哈年衣的每套服装除了表达中华传统服饰之美,另一个核心就是满足年轻父母的现代审美需求。

        嗯哈年衣创始人邝曾解释:“市面上很多面向儿童的传统服饰在设计方面大多契合60后、70后的审美,但是对于很多80后、90后父母来说略显老土。我们则以80后、90后父母的审美为核心,将传统服饰与潮流文化相结合,打造出有中国特色的新年服饰品类。”

        以马褂为例,传统马褂在配色上以黑灰色为主,细节上也偏向保守,作为年服穿在儿童身上显然不合适。嗯哈年衣则选择鲜亮的配色,将其改良成视觉冲击更强烈、图案设计更富内涵的儿童套装。在市场方面,这件衣服也得到不错反响,狗年春节期间单款售出一万多套。

        而这只是其众多服装设计中的一个案例,类似的设计嗯哈年衣有很多款式。其中有源自于鲤鱼跃龙门传说故事的“锦鲤套装”,还有灵感来自《延禧攻略》的“珠圆玉润云肩礼服裙”等。

        年衣的产品包含年服、中式改良、中式时尚等四个系列,从面料、材质、设计、功能、衣扣细节等多个方面进行中西结合,以传统服饰结构为核心,版型和款式方面则兼用中西方服装的优点,让孩子穿得舒服的同时,体现服装的文化内涵。

        邝曾解释:“现在很多年轻的妈妈愿意为孩子选择旗袍、马褂、汉服等中式服装,但市面上的这类衣服大多存在款式落后,吉庆有余舒适度不够的特点。我们则从设计出发,结合传统元素和时尚元素,让衣服好看、有寓意的同时更实用。”

用母婴KOL抓住年轻父母“爱美之心”

        随着80后、90后开始结婚并生子,近几年母婴市场发生了巨大变化,也诞生了很多新的市场和机遇。

        儿童服装就是其中一个重要领域,年轻妈妈们的审美已经与上一代父母产生差异,年轻妈妈们在保证实用性的基础上增加了更多需求。“现在青年人受西方文化的影响,在圣诞节、万圣节等西方节日不少人都会盛装打扮。到了春节,他们其实也有同样的需求,只是目前市面上跟其需求相匹配的产品并不多见,也没有成体系。而我们刚好在母婴领域深耕多年,希望凭借自身经验打造出让他们值得信赖的童装。”

        除了对年服有不同的认知和设计,邝曾认为嗯哈年衣与传统的童装品牌最大的不同在于定位,她认为自己属于互联网团队。面向用户打造的不仅仅是一个服装品牌,而是以中国传统文化、礼仪为核心打造的母婴IP品牌,而童装只是其落地形式中的一种,未来还会有更多尝试。

        在推广方面,嗯哈年衣也有自身特点,他们选择与国内有影响力的母婴KOL合作,以分拥的方式向用户推荐自身品牌,合作对象包括凯叔讲故事、暖暖妈爱分享、一条、小小包麻麻、多么生活、超级妈咪团等达人KOL。以其与凯叔讲故事团队的合作为例,仅通过文章推荐就带来50万销量。而在与暖暖妈爱分享团队合作中,双方共同产出十万+阅读量文章三篇,同时带来100万的销售增长。

        与传统的服装品牌相比,邝曾认为自己的核心优势在于用户反馈渠道流畅和产品设计独到两方面。“一方面我们具有国内顶级的服装设计师,他们用独到的见解将中国元素与当下流行的设计相结合,做出令用户喜爱的童装。另一方面,我们深耕电商5年,嗯哈年衣有良好的渠道让我们更直观地看到用户的数据和反馈,根据这些反馈我们可以迅速调整,做出用户喜爱的产品。”

传统文化+童装拥有巨大市场

        随着二胎政策的全面开放,国内童装市场也越来越火爆。有公开报告显示,去年中国童装市场规模为1597亿元,预计5年内年均复合增长率约为8.05%,2021年市场规模将达到2177亿元。这块“诱人的蛋糕”也吸引了不少服装品牌的目光。

        卡宾、A21、Burberry、纪梵希、ZARA、H&M等知名服饰品牌均已先后入局童装领域。即便众多大牌入局,但市场上仍未出现和嗯哈年衣一样专注中国传统元素的童装品牌。邝曾认为国内童装市场迎来快速增长,这一时机对嗯哈年衣来说是绝佳的机会。“一方面垂直领域没有巨头出现,大家都有发展机会。另一方面,市场增长的同时用户对服装内涵及寓意的追求也在不断提高,而我们刚好可以满足用户在这方面的需求。”

        2019年春节是嗯哈年衣第三年面向用户推出系列年服,邝曾向猎云网坦言:“过去两年在朋友圈、微博看到用户穿我们的年服去拜年,每次我都很欣慰。很多妈妈告诉我,在年衣出来之前,他们就有让孩子穿传统元素服装的想法,但市面上合适的选择不多,年衣的出现解决了他们的需求。”

        在母婴行业工作多年,邝曾看到了用户需求,也对市场有了深刻的理解。“近几年古装剧的热播让越来越多的人对传统文化及传统服饰有了更深入的了解,用户的审美被养成。与此同时随着经济的发展传统文化也必然会进入大众视野。这个时候,与传统文化相关的衣服、玩具、用品也必将大受欢迎,故宫微博及周边产品的走红无疑是最好的证明。所以我们坚信嗯哈年衣在未来有很大的成长空间。而事实也确实如此,截至目前,我们已经完成了去年70%的业绩,而今年过年季才刚刚开始。”

        团队方面,嗯哈年衣服装设计总监亚红毕业于北京服装学院,曾担任高级女装斯琴、三时一默、黛英等原创设计品牌主设计师;插画设计总监文绮毕业于全球顶尖插画学院纽约艺术视觉学院,完成了50多本图画书,曾多次为安徒生大奖获得者曹文轩的作品绘制封面。

        据了解,除了年服,嗯哈年衣还会在后续推出多款面向不同场景的童装,让孩子有更多选择,服装单价在200到400元不等。除了线上,嗯哈年衣也已与不少线下商场合作,季节性地推出线下销售点,目前已进入成都伊藤洋华堂等高端百货商场。

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